CQ9电子官方网站传音控股企业营销战略分析docxPAGE 2 传音控股企业营销战略分析 摘 要 随着社会的告诉发展，手机正在成为人们生活中必不可少的通讯工具，在日常的学习、工作和生活中，手机满足着人们多样化的需求。近年来，中国手机产业发展迅猛，例如华为、小米等。但是国内市场接近饱和，而海外市场仍有很大的市场发展空间，虽然我国手机品牌在东南亚和非洲等发展中国家市场已经具有较高占有率，但其手机市场发展空间仍然巨大。其中有一款手机在国内鲜为人知、却在成为非洲手机行业“本土之王”的手机，它就是传音手机。它凭借其对非洲国家市场营销环境和客户需求的良好把握以及其因地制宜的营销策略在激烈的竞争中脱颖而出，成为国产手机在非洲手机市场成功的典范。基于以上背景，本文选择以非洲手机市场为研究对象，传音手机为案例，以前人的学术研究为理论基础，意在通过对传音的营销策略的分析，为其他国产手机品牌提供借鉴以及传音市场的优势劣势，面临寄机遇以及挑战，进行更准确的市场定位。 关键词：传音手机 营销策略 海外手机市场  目录 1.绪论4 1.1研究背景4 1.2研究目的5 1.3文献综述5 2.营销策略理论5 2.1实行营销策略的目的5 2.2营销策略的内容5 3传音控股营销环境分析以及战略选择6 3.1外部环境分析6 3.2内部环境分析8 3.3战略环境选择10 4传音控场营销具体策略实施11 4.1市场与服务策略11 4.2品牌与产品战略12 4.3内部管理策略14 4.4合作与结盟策略15 5 结论与局限性15 5.1本文的结论15 5.2本文的意义15 5.3本文的局限性16 参考文献17 1绪论 1.1研究背景 科学技术的发展给人民的生活带来了日新月异的变化，手机作为科技发展的产物之一，在人民的生活中越来越重要，从BB机到按键手机再到现在多功能化的智能手机，市场的需求和科技的发展导致手机市场发展迅猛。目前市场上的手机功能日益更新，新产品层出不穷，就连外观也在力求创新。而手机的价格也是从几百元到几万元不等。目前国内市场手机品种外有苹果三星，内有华为小米，国内市场已经接近饱和，所以各大手机生产制造商开始寻求海外市场。IDC2018年全世界手机销量榜单，国产手机 华为、小米、OPPO等分别在排行榜单的第三到第五位，三个手机品牌在2018年市场占有率上均有明显的上升，让全世界目睹了中国手机的崛起。另外来自其他机构的统计数据和知名媒体的报道也均在显示中国品牌手机厂商在海外市场取得的丰硕成果：印度《经济时报》报道，2018年， OPPO、vivo 、一加、小米等中国智能手机品牌在印度的销售额均实现了数倍增长，中国的智能手机已经占据了印度市场的半壁江山IDC的报告称2018年中国传音以48.71%的市场份额成为非洲市场排名第一的手机厂商。 在手机品牌日益増多、通讯技术日趋成熟的今天，国产手机如何开拓并成功攻占更多的国际市场成为关键。非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场。当一些人对非洲的印象还停留在贫困、原始时，非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数品牌，竞争相对比其他市场要小很多。来自中国深圳的传音控股成功抓住这一机遇，迅速进军非洲市场并取得成功。如今，传音控股已成为非洲当地手机行业的“本土之王”，其成功之路值得我们去深究并从中学习。 1.2研究目的 随着中国加入WTO以及改革开放的潮流，我国企业的综合实力不断增强，在各个领域都具备了一定的国际竞争力。近年来，我国不断加快十三五计划，高新技术行业发展势头很猛，手机通讯业发展更是神速，手机产品逐步实现了从国内走向国外的目标，国产手机在国际市场上也不断崭露头角。近日，调研机构Counterpoin发布的2019年二季度手机报告显示：三星销量7160万台排名第一，华为销量5420万台排名第二，苹果销量4130万台排名第三，小米销量3300万台排名第四， OPPO销量2960万台排名第五。排名第六到十名的分别是：VIVO销量2600万台、LG销量1020万台、联想销量990万台、HMD(诺基亚)销量450万台、传音销量440万台，国产手机正在加速攻占全球市场。本片文章以传音手机为例，分析一个名不见经传的手机如何在非洲市场上大放异彩，声名鹊起。希望对于国产手机在开拓国际市场以及营销策略的选择上有借鉴意义。 1.3文献综述 文章主要研究传音在海外市场如何取得成功，采用的哪些营销策略，查询了大量的文献资料了解了传音的一些相关资料，传音作为全球手机销售量第十名的国产手机，到底是如何成为手机市场的一匹黑马呢？ 程瑜在《传音手机创始人—竺兆江出海非洲载誉而归》分析了传音的创始人的背景以及传音的前期发展战略。 王炳焕在《传音手机对非洲出口的发展与前景》中也分析到了传音的发展史以及传音的未来发展的分析。 郭凯在《一款中国手机在非洲走红的秘密》中也分析到了传音在销售手机方面的本土化战略以及因地制宜的技术革新。 2营销策略理论 2.1实行营销策略的目的 市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。企业制定市场营销策略，目的在于充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效果。 2.2营销策略的内容 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。 3传音控股营销环境分析以及战略选择 3.1外部环境分析 3.1.1 非洲市场分析 根据世界银行的数据显示，截至2017年12月31日，非洲56个国家人口数量达到12.6亿，接近中国和印度人口。其中人口超过3000万国家有11个，其中尼日利亚人口接近2亿，埃塞俄比亚人口超过1亿，埃及和刚果（金）人口接近一亿。在人口增长率方面，近35年来，非洲人口的年均增长率为2.62% ，大幅超过世界平均水平。随着医疗条件提高，非洲人口自然增长率将达到惊人的3.5%，也就是说，年增长人口近4000万，按照这个速度，2020年非洲人口将同时超越中国和印度。联合国人口部门主管John Wilmoth说：到2050年之前，全球一半的人口增长都来自非洲”。 有人的地方就需要消费，人口越多则意味着市场的潜在需求将会越大。而且，年轻劳动力越多，则意味着消费能力具有很大的增长空间。而目前非洲人民的消费力也确实在快速增长。根据世界银行的数据显示，截至2017年12月31日，非洲经济总量已达23157亿美元，基本接近印度26000亿美元经济规模。以人口计算，2017年非洲人均生产总值为1834美元，基本和印度属于同一发展水平。从前面的数据来看，2020年非洲人口预计将达13亿，大约90%的非洲人口将会使用手机，也就是说届时非洲将会有超过11.7亿的手机用户，是一个巨大的有潜力的市场。 3.1.2各大手机厂商分析 1.华为 早在20多年前，中非合作开始之时，当时中国通信巨头华为和中兴就开始在非洲开展通信业务，帮助非洲架设了通讯基础设施，还与当地公司、科研机构和政府开展合作。经过20多年的发展，目前非洲的很多通信基础设施都是由华为和中兴建设的。有数据显示，非洲50%的无线万公里光缆均由华为建设。2015年，华为欧洲中东非洲地区收入1280亿元，占总收入27%。2015年，爱立信、中兴通讯在非洲市场收入分别为83亿、69.8亿元。 近年来随着非洲手机市场的发展，华为、中兴也借由其原本在非洲市场的电信业务的先天优势，也开始在当地开手机业务。华为此前在非洲主要关注在中端市场。数据显示，2017年华为已经拿下尼日利亚中端手机市场30%的份额。不过，此前华为并不怎么注重低端手机市场，所以在尼日利亚低端手机市场的份额只有4%。 2018年，华为消费者BG的一名内部人士在接受媒体采访时曾透露，华为在非洲的整体市场份额已超过了15%。为了提升在非洲市场的出货量，2018年9月，华为开始在非洲市场改变策略，开始关注低端手机市场市场，并推出了多款100-200美元之间的产品。另外值得一提的是，华为还在南非约翰内斯堡新建了首个非洲专用仓库，如果新仓库建成，华为从当地仓库将库存发往零售店只需三天。而此前直接从中国的仓库向客户交付智能手机和其他终端，这一过程可能需要数周时间。 2.小米 早在2015年底，小米也进入了非洲市场。据华尔街日报，在2015年11月，小米就在南非、尼日利亚和肯尼亚开始销售红米2和小米4。当时，小米选择与一家名为Mobile in Africa（MIA）的经销商发售。MIA在多个非洲国家建立了网络商店。当时，小米全球战略总监Raymond Tian在一份声明中表示：“我们认为非洲是智能手机市场的下一个增长点，我们很高兴能与MIA Group合作，将我们的优质智能手机以惊人的价格提供给这三个国家的消费者。”但是，很快尼日利亚当地一家名为Mi-Fone 的手机公司向法院申请禁令，禁止小米继续在尼日利亚销售任何带有“Mi”字样的手机或其他产品。随后，小米也提交了申诉，并获得了继续在当地销售产品的权利。 不过，小米在尼日利亚的销售业绩并不理想，仅有的销量也归功于其零售合作伙伴。此后，小米在非洲并没有激起太大的水花，再加上印度市场的蓬勃发展，小米的非洲在市场的计划几乎被人们所忽略。直到2018年9月，小米在尼日利亚最大电商平台Jumia上架了红米Note 5A和红米Note 5手机，目前红米6A手机也开始在Jumia销售。值得注意的是，这一次小米是通过其代理商Demart来完成的。Demart是目前小米在东非唯一的正式授权代理商，除了线上和当地最大的电商品牌Jumia达成合作外，也在线下开设了十多家门店。另外，去年有报道称，小米为了能够有更多的线下渠道，还曾与肯尼亚最大的运营商Safaricom进行谈判。 3．三星 创立于1969年，作为韩国三星集团的旗舰企业，三星电子在动态存储器、液晶电视等近20种产品中始终保持着世界领先地位。在《财富（Forune）》杂志2007年度世界五百强排名中，三星电子以897.76亿美元的年销售额位居第46位，同时三星也是唯一上榜的来自发展中国家的企业。三星手机则是韩国三星电子的产品，三星手机真正开始成名是从Ａ系列开始。三星之所以如此强大，其中最主要的一个原因是对于生产资源的全面把握。三星手机的所有零部件都是自给自足，甚至还承包了苹果的屏幕、电池、处理器CQ9电子平台。所以有人声称“ipone其实是韩国手机”。三星进入非洲手机市场的时间很早，但其品牌定位一直是高端智能机。由于非洲手机市场对价格的敏感性，随着越来越多的高性价比手机进入非洲手机市场。三星手机作为高端手机品牌中的一员，主打智能机，价格相对于其他手机较高。但是，从目前看来，三星市场份额占比

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