传音科技：横扫非洲的手机制造商如果你有机会去非洲，一定不难看到一个蓝底白字的手机商标TECNO。一位通信行业记者如此形容在东非商品大市场卡里亚库（Kariakoo）看到的情景：“我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的Tecno。每个店面的海报，每个公告牌，每块玻璃，每个店门都是Tecno的广告。”

　　这个红遍非洲的手机品牌，背后的厂商就是清华五道口金融EMBA学生竺兆江担任董事长的深圳传音控股，我们一起来了解传音和TECNO的故事。

　　从传统市场到手机专卖店，从户外看板到电视频道，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了TECNO的涂墙广告，连路边电线杆上的膏药广告也不放过。

　　尽管如此，国内的很多人对TECNO及其背后厂商传音仍然非常陌生。2011年肯尼亚首都内罗毕举行非洲电信联盟大会，华为和传音受邀参会，华为的人经介绍才知道传音也来自深圳。2016年1月，深圳某官员在一次公开会议上提及传音：“我去年去非洲，才知道深圳有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额。”

　　一手打造出非洲手机王国的传音创始人竺兆江，曾在波导干了近 10 年。1996年竺兆江进入波导，从销售传呼机的小业务员做起，三年后晋升为波导华北区首席代表，2003年前后成为波导销售公司的常务副总经理。后来，他主动提出开拓国际业务，走遍 90 多个国家和地区的竺兆江常常看到一些日韩品牌的广告，他希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。

　　2006年，传音科技成立，早期为了生存，传音也和深圳华强北其他手机厂商一样走过代工的路子，但很快就被同质化的价格战所困，2008年，传音启动自主品牌战略。当时，华强北的各路手机厂商不单在国内拼抢地盘，在印度、东南亚等海外市场也厮杀凶猛。对比之后，非洲这个尚未被重视的市场成为了传音的最优选。

　　非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场，人口数达到10亿级。最重要的是，手机在非洲当地的普及率并不高，当时非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数手机品牌，竞争相对比其他市场要小很多。

　　当年国内市场竞争激烈，要做品牌难度较大，非洲市场底子虽薄，但发展潜力巨大，竺兆江正是看中了这一点。

　　2007年11月，传音首度试水非洲市场，推出第一款Tecno牌子的双卡双待手机。2008年6月，传音在非洲第一人口大国、也是当时非洲头号产油国尼日利亚建立第一个分支机构，7月，公司决定全面进入非洲市场。

　　竺兆江常常谈到，中国民营企业征战非洲的最大优势，即拥有世界水准的中国制造产业链，可以近距离吸收中国这个十亿级市场的红海实践经验，并且，比国际巨头更灵活。

　　他在内部会议上常提到:“我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。”“传音在非洲的策略是长跑，做事业而非简单地做生意。”

　　当时的非洲市场被巨头诺基亚牢牢控制，另有三星尾随其后，传音究竟是靠什么出奇制胜的呢？竺兆江常提及“Glocal”，意即将国内经营经验复制到非洲，实施价格战略，再有针对性地提供更多功能。当时，TECNO手机卖几十美元，仅仅是诺基亚和三星售价的50%。

　　早年，在多数非洲人眼里，手机分两种，一种是Original，一种叫China。Original以三星、诺基亚为代表，清一色单卡手机，后来才陆续推出双卡手机；China等同于山寨机，双卡手机居多。传音打开非洲市场的利器之一是在国内市场并不稀奇的双SIM卡手机。

　　“非洲的运营商之间结算成本很高，许多用户需要两张以上手机卡，但无力承担两部手机，”传音控股首席营销官刘俊杰说，这个用户痛点恰恰是中国厂商最擅长的，看准了这种刚需，TECNO一度推出四卡手机。

　　英国媒体《经济学人》曾报道称“对一个信号不好的国家来说很实用”。2011年，传音旗下的TECNO品牌被誉为“非洲双卡手机第一品牌”。如今，传音在全球累计已售出超过2亿部双卡手机，在非洲积累了数以亿计的粉丝。

　　全世界的人都爱，非洲人民也不例外。不过，由于大部分手机拍摄都通过面部进行识别，肤色较深的人种很难做到准确识别。尤其是在光线不佳的情况下，拍出来就是一团漆黑。

　　为了发展出黑肤色用户的美肌模式，传音特别成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。与一般手机拍照时通过脸部识别不同CQ9电子官方网站，传音手机通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。

　　能歌善舞的非洲人民，怎么能离得开音乐呢？2016年3月，传音专门推出适合非洲人音乐口味的音乐手机—— BoomJ8时，还随机赠送一个定制的头戴式耳机。不仅请来尼日利亚最顶尖的 18 位巨星，发布会在 Twitter 的直播话题，直接被顶到当天趋势排行榜第一。

　　“当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时，我们早已把焦点放在消费者体验上，这也使得我们的产品能够获得当地消费者喜爱。”

　　传音不仅在深圳、上海、北京拥有研发中心，在法国巴黎拥有合作的设计团队，而且在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心，主要是进行本地化的工作，以提升用户体验。例如，传音的功能机可以做到和智能机一样下载游戏等多种应用。值得关注的是，传音还开发了全球唯一跨所有手机平台的即时聊天工具Palmchat，注册用户已超过1.4亿。

　　除了在本地化产品开发能力上具有优势，传音在建立完整的售后服务与物流体系上也花费了大量精力。传音陆续在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆、迪拜等40个国家和地区设立办事处，在全球拥有5家制造工厂，除了位于深圳、惠州的3家工厂，2家埃塞俄比亚的工厂也可以就近供货。

　　几年来，传音耗巨资在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点，拥有超过1100名专业的服务高级技术人员，目前已经是非洲最大的用户服务网络。

　　“当时非洲是供销模式，购物环境很差，我们首先建立了客服中心，不销售只服务，起码给人觉得‘霸气’;然后是路牌、电视大范围广告营销，每年广告量级比起其他品牌在其他地区可能不多，关键别人没在非洲这么做。”传音控股CEO刘俊杰说，当时诺基亚、三星并没有把非洲当成重点市场也让传音占得先机。

　　每当被问及为何传音能够成功，传音员工的标准答案是“不过早走半步”。“传音在非洲的营销方式非常传统，就是广告投放加发展传统经销商。相比其他山寨厂商，它的高明之处在于做得比较早，工作比较细致，而且帮它做贴牌的都是优秀企业。可谓集齐天时、地利、人和。”一位为传音做贴牌的厂商总结道。

　　在手机中国联盟秘书长王艳辉看来，传音的故事并不神奇，这是由创始人的风格和能力决定的：传音首先是一家营销型公司，技术并不领先，商业模式也谈不上创新，但贵在认真。“传音一起步就比较正规，注重品牌，致力于研究本地用户使用习惯，培养用户和渠道商的忠诚度，不追求速成、暴发。历经多年积累，品牌就树立起来了。不仅自己赚了钱，还教会当地人怎么做生意。”

　　非洲市场生态比较特殊，多数手机品牌并未真正采取本土化的策略，也缺乏深耕的决心，只是把其他地区销售的手机拿来这里卖，因此在非洲市场几乎都铩羽而归。反观传音，因为只锁定非洲市场，将所有资源都投入这里，采取完全本土化的操作，很快就接收了原本属于诺基亚、三星、华为、中兴等厂商的地盘。

　　2015年，南非的商业杂志African Business发布的年度“非洲消费者最喜爱品牌100强”显示，TECNO位列第16位，紧随苹果之后，领先于索尼、GUCCI、微软等，一同登上榜单的itel排名51位，领先于尼桑、LV、谷歌等。

　　“传音也许是全球唯一一个不是local的local king。”事实上，早年诺基亚尚未衰落的时候，TECNO就被誉为非洲诺基亚。在非洲，TECNO、itel等品牌经常被误认为当地品牌或者德国品牌。刘俊杰回忆说，2010年在喀麦隆出差时曾与一位偶遇的TECNO手机用户聊天，聊到该品牌的来源地，对方评价说：“这是德国制造，质量不错。”这样的评价让他感到欣慰，也有些心情复杂。

　　依托本土化战略，传音把自己的渠道渗透到了非洲大大小小村落。它也像所有品牌一样遇到假冒伪劣问题——各种渠道、环节都可能出问题，甚至是渠道商自己也可能掺假，Tecno曾和肯尼亚通信协会联手打击当地市场的假手机。

　　非洲手机市场近年增势凶猛。根据国际调研机构InformaTelecoms & Media的数据，非洲早在2012年就成为全球第二大移动通信市场，仅次于亚太地区。智能手机的普及也在加速。IDC的数据显示，2014年非洲智能手机整体增长108%。行业分析师普遍相信这一高增长还将持续下去。

　　随着中国国内手机趋于饱和，非洲市场逐渐被中国想要出海的手机厂商盯上，传音成了众矢之的。“这么多年来，传音成功抵御住了一波又一波的小浪潮，这其中既有来自华强北的山寨厂商，也有品牌厂商。有些国内手机厂商到非洲开产品发布会，上来就宣布‘要把Tecno干掉’，但Tecno一直屹立不倒，地位很牢固。”有接近传音的业内人士评价说。

　　眼下华为也在大规模进军非洲市场，业内人士认为这有可能是传音真正的对手。传音如何面对未来的竞争？竺兆江表示，“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争，只是时间早晚的问题，重点还是在于自己的竞争力是强是弱。“在他看来，传音是遇强则强的公司，如果可以把优势扩大再扩大，把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好，就无惧于世界上任何强者。

　　事实上，已经卖出2亿部手机的传音已掌握了非洲移动互联网最大的入口。因为非洲市场的成长动能，传音的行情水涨船高，自然成为了各家企业争相拉拢的合作对象。除了传统手机产品外，传音与IBM合作建立了完善的供应链管理系统，为后续扩张产品线预作准备。竺兆江希望建立类似小米的生态系统，包括平板电脑、智能穿戴、智能路由器、智能家庭等都在产品规划之列。

　　2016年，作为全球战略的第二步，传音宣布正式进军印度市场。竺兆江对媒体表示，如果知识产权的问题可以解决，不排除与合作伙伴一同扩展欧洲部分市场。

　　深圳华强北是中国的手机产业集散地，拥有全世界最大的手机生产能力，同样举世闻名的是这里成千上万的山寨机厂商，传音就是在这里起家的。2008年一帮山寨机厂商沿袭国内玩法，开拓海外市场时也追求快钱，初时气势凶猛，但因抄袭成风、手机质量欠佳、操作不规范或走货不正规，逐渐衰落。传音却靠着踏踏实实做渠道，做产品，做品牌，得以在非洲立足。

　　传音并非孤例。在最早一批走向海外的厂商中，基伍从2008年开始就打造自主品牌G-Five，以迪拜、印度为中心，自建本地化渠道，主推中低端手机，依靠物美价廉的策略积累口碑，曾一度覆盖印度、中东近30多个国家，跻身全球手机前十强。另一个国产手机品牌IVIO也是依靠中低端市场策略在印尼获得口碑， GSL在马来西亚也取得了类似的市场控制力......

　　国内手机市场已经饱和，依托深圳手机制造产业链，“中国制造”以另一种方式走向世界。它们共同的特点：低价+好质量+接地气的品牌运作，以发展中国家为目标市场。

　　据深圳市移动通信联合会执行会长唐瑞金介绍，“深圳手机出口到亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲、北美洲和大洋洲六大洲，遍布世界180多个国家和地区，覆盖全球90%以上人口。”

　　据IDC全球硬件组装研究团队分析，尽管当前中国内地的供应链掌控着全球74%的制造，且竞争力从品牌、组装进一步扩张至零组件产业。然而，随着2015年起市场成长动力转往海外新兴市场、竞争日趋白热化与生产成本上升促使厂商获利持续减少，加上其他发展中国家积极仿照中国内地成长模式，智能手机的供应链将面对更严峻的挑战。

　　答：我那时观察非洲手机市场，只有三星电子(Samsung Electronics)、诺基亚(Nokia)等少数品牌，竞争相对比其他市场少很多，因此就锁定非洲市场，而且一开始我就希望切入中阶市场，希望做出品牌的特色与价值，不做最低价位的那块，1~2年后就逐渐展现成效了。

　　在全世界当中，非洲是仅次于、印度的全球人口第三多的市场，人口数达到10亿等级，而非洲市场的发展又比慢，如果能够运用的技术与资源，推出适合当地市场的产品，应该会有不错的机会。

　　答：我们针对当地市场做了非常深度的调查研究，产品研发更是高度重视本地化的特色，包括本地语言、本地声音、本地审美观在内，毕竟人喜欢的辣，与湖南人喜欢的辣一定有所不同。

　　举例来说，我们为了发展出黑肤色用户的美肌模式，特别成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调教。

　　当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时，我们早已把焦点放在消费者体验上，这也使得我们的产品能够获得当地消费者喜爱。

　　答：目前非洲智能型手机的出货比重约23%，但不同市场的差异很大，北非法语区与南非的渗透率较高，东非与西非则约35~60%，北非其他国家如衣索比亚、刚果则低于20%。

　　随着非洲主要国家都在2014年底到2015年初陆续进入3G时代，预期将带动智能型手机的成长动能，也会成为Tecno的发展重点之一。传音2015年整体手机出货目标为6,400万支，其中智能型手机将占2,450万支。

　　答：一开始是经营Tecno这个品牌，但后来因为竞争变得激烈，平均销售单价开始往下走，但不希望破坏Tecno的定位，所以另外用Itel品牌去抢更低阶的市场；至于Tecno的天花板则是愈走愈高，也开始做一些旗舰产品，希望向上突破，把这个品牌的想象空间做大。

　　Infinix的定位比较不一样，偏向于电子商务品牌，锁定时尚、科技、新潮的消费族群，有95%的销售通路都是走电子商务，另外也与一些品牌形象相符的实体通路合作。

　　答：说真的，其实遇到的困难不算多。因为抢先卡位占了有利的位置，加上一开始就很重视本地化经营，整个过程都还算顺利，且我们第一年就开始获利了，这都要归功于核心团队的能力与经验。

　　当然，一开始电信营运商对我们会有些顾忌，但后来他们看到我们的产品力，且可以成为他们的伙伴，就开始向我们靠拢，包括MTN、Airtel、Etisalat与Safaricom等都是我们的重要伙伴。

　　非洲有高达9成的手机市场都是透过开放通路销售，但电信营运商的角色也愈来愈重要，对于电信业者来说，他们最重要的就是扩大用户基础与提高平均用户营收贡献度(ARPU)，只要手机厂商可以协助他们把数据业务推出去，自然可以获得电信业者的支持。

　　问：随着手机市场趋于饱和，许多厂商都看到非洲市场的潜力，您是否会担心未来的竞争强度变高？

　　答：未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争，这是意料之中的事，只是时间早晚的问题，根本不用去担心，重点还是在于自己的竞争力是强是弱。我相信我们是遇强则强的公司，如果我们可以把优势扩大再扩大，把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好，就无惧于世界上任何强者。

　　我们现有的优势，在前端部分包括市场调查与本地化产品开发能力，后端部分则包括完整的售后服务与物流体系，我们甚至在衣索比亚已经设有工厂，可以就近供货，另外在其他两个国家也准备设置产线。

　　竞争对手如果要在非洲市场做出成绩，首先要看他们有没有经营品牌的DNA，其次要看是否有适合非洲的打法，例如非洲有很多小批量发货的客户，必须要维持高度的灵活性，而为了节省物流成本，也要有当地仓储物流体系配合才行。就算能够建立起在地化经营的体系，也要靠金钱、时间与人力的累积才能达成，这些都不是一蹴可几的。

　　在品牌之中，联想与中兴在非洲市场经营得不太成功，倒是华为是一家值得尊重、深耕技术研发的公司，未来我们在全球市场势必会跟华为竞争。

　　答：我在手机产业有16年的时间，在上一个工作波导时，因为负责海外业务，出差跑过90几个国家，早期最常看到索尼(Sony)、Panasonic这些日本品牌的广告，后来就常看到三星电子、乐金电子(LG Electronics)的广告，当时我就开始怀抱一个梦想，有一天要让的品牌，也能在国际上受到瞩目。后来我创立传音之后，也经常遇到一些客户要给我们ODM订单，但我们坚持发展品牌，宁愿舍弃这些订单不接。

　　答：传音与厂商一直有很多合作，包括联发科、群创、瀚宇彩晶都是供货商，其中Tecno的手机100%都是采用联发科芯片，我跟联发科董事长蔡明介也经常见面做市场交流，蔡明介掌握产品方向的能力很强，也一直非常重视产品竞争力，给我们很多帮助。

　　对于代工厂方面，我们一直保持开放态度，目前有大约4成的委外代工，有很多供应链业者都希望跟我们合作，只要能够创造共赢局面，我们都非常欢迎。

　　答：真正伟大的公司都是全球化的，对于其他市场的布局，我们会根据时间点、市场环境因素等条件去规划，印度市场对我们来说可能还有点早。现阶段我们还是努力把非洲与中东市场的地位巩固起来，如果知识产权的问题可以解决，我们也不排除与合作伙伴一同扩展欧洲部分市场。

　　问：包括小米、华为、联想等厂商都积极跨出手机产品以外，扩展智能穿戴、智慧家庭甚至物联网产品，传音目前还是聚焦在手机领域，未来是否有扩张产品线的计划？

　　答：这方面我们的确有在规划，希望可以建立一个类似小米的生态体系，可以引进更多元的产品线，包括平板计算机、智能穿戴、无线路由器、智能家庭等产品都有可能，未来一定会采取更多合纵连横的模式。

　　问：包括阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360等因特网业者，都积极进军行动硬件市场，传音是否可能与这些业者合作进军非洲市场？

　　答：传音本身也有投资行动网络服务，旗下的Afmobi提供的Palmchat、Palmplay等应用都有很高的市场接受度，不仅支持Tecno、Itel、Infinix品牌，也可支持诺基亚、三星、BlackBerry等手机。目前实时传讯软件Palmchat已有超过5,000万用户，希望很快就可以达到1亿用户。